Что нужно знать блогерам о рекламе в соцсетях

Российское право

Вы ведете канал в Instagram или YouTube, ваша аудитория достаточно велика для привлечения рекламодателей, вам уже поступают многочисленные коммерческие предложения по рекламе алкоголя, инновационных средств от прыщей или букмекерских контор. Как получить деньги за рекламную интеграцию, не уйдя в убыток из-за штрафов за незаконную рекламу?

Эта статья призвана помочь блогерам и “инфлюэнсерам” разобраться в законодательстве о рекламе и перевести юридический язык на понятный русский.

Многие слышали о том, как Илью Варламова, известного блогера-урбаниста, оштрафовала в 2019 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) за рекламную интеграцию алкогольного бренда в свой видеоблог на платформе YouTube. Однако не все понимают, почему это событие является серьезным практическим переворотом для рекламной индустрии в Интернете, в частности для YouTube и Instagram.

Раньше привлечь к ответственности за нарушение рекламного законодательства можно было, только если такая реклама была распространена на территории Российской Федерации. Позиция ФАС основывалась на том, что онлайн-территория России ограничивается тремя доменными зонами: .ru, .su и .рф. Однако теперь служба поменяла свое мнение: привлекая к ответственности Илью Варламова, ФАС дала сигнал всем блогерам “приготовиться”.

Правила российского законодательства о рекламе

Для начала разберем понятие “реклама”, ФЗ “О рекламе” указывает на то, что информация, которая 

  • распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
  • адресована неопределенному кругу лиц,
  • направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке,

является рекламой.

С точки зрения ФЗ “О рекламе” блогер может быть:

  • рекламодателем, т.е. изготовителем или продавцом товара или иным определившим объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицом;
  • рекламопроизводителем, т.е. лицом, осуществляющим полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
  • рекламораспространителем, т.е. лицом, осуществляющим распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

От того, какую именно функцию выполняет блогер в рекламной кампании, зависит его зона ответственности в соответствии с законодательством о рекламе. Блогер, как правило, всегда является рекламораспространителем, но в зависимости от обстоятельств может также быть рекламодателем (если продвигает свои собственные товары) и/или рекламопроизводителем (если сам готовит рекламные материалы).

Особые рекламные требования 

Существуют определенные категории товаров и услуг, в отношении рекламы которых законодатель вводит специальные требования. Таких категорий немало, однако мы разберем самые распространенные среди блогеров и выделим ключевые требования.

БАДы и пищевые добавки. Зачастую прекрасные стройные девушки-инфлюэнсеры любят “советовать” чудо-добавки, которые помогают им высыпаться, поддерживать форму, быть продуктивными и бороться с нежелательными высыпаниями на коже лица. Всегда такой “совет” сопровождается отзывами подписчиков и покупателей, что в корне противоречит закону. Топ 4 “нельзя” для рекламы БАДов и прочих добавок:

  • создавать впечатление о том, что они являются лекарствами или обладают лечебными свойствами;
  • ссылаться на случаи улучшения самочувствия или излечения от заболеваний определенных людей в результате применения добавок;
  • использовать благодарственные отклики людей в связи с использованием таких добавок;
  • упоминать исследования как аргумент в пользу преимуществ таких добавок.

Обязательным условием является предупреждение о том, что добавки — это не лекарства. Для рекламы в интернете в законе предусмотрено, что под дисклеймер необходимо отнести не менее 10% от рекламной площади. Однако как понять, что составляет рекламную площадь, например, в Instagram? Покрывается ли она размером экрана смартфона или рассчитывается из общего объема фото и комментарий? Можно ли так же, как западные инфлюэнсеры, в конце огромного текста и многочисленных хэштегов соразмерно 10% от площади поста указать дисклеймер? Как много человек дочитают все до конца? На эти вопросы законодатель не дает ответов. Наша консервативная рекомендация состоит в том, чтобы избегать хэштегов в конце постов, а также сокращенных хэштегов, поскольку существует вероятность признания таких тэгов недобросовестными и вводящими потребителей в заблуждение, также призываем закреплять дисклеймеры в начале рекламных постов. 

Когда блогер заявляет, что препарат помог ему избавиться от кожных высыпаний или бессонницы, он нарушает сразу два законодательных запрета: 

  • ссылается на случай улучшения самочувствия или излечения от заболеваний конкретного человека (себя);
  • а также создает впечатление, что БАД является лекарством, поскольку кожные высыпания являются серьезным заболеванием, с которым могут справиться только препараты, обладающие лечебными свойствами. 

Мы рекомендуем обойти стороной прямые ссылки на проведенные исследования, опыт использования добавок конкретными людьми, использование в ролике или посте положительных отзывов потребителей. Необходимо ссылаться на абстрактный благоприятный эффект (улучшение цвета лица, появление блеска в волосах, укрепление ногтей и т.д.), нельзя затрагивать область заболеваний, которые можно вылечить только медикаментозно. 

Весной 2019 года члены Комиссии РАН по противодействию фальсификации научных исследований разоблачили Instagram-блогера Елену Корнилову. Блогер утверждала, что имеет зарубежное медицинское образование, а также давала рекомендации медицинского характера по лечению БАДами, продвигая определенные марки добавок. Запросы в зарубежные университеты выявили отсутствие профильного образования у блогера. К ответственности Елена привлечена не была, но мы предполагаем, что причиной этому является прошлая позиция ФАС, в соответствии с которой служба не привлекала к ответственности за нарушение рекламного законодательства на сайтах с зарубежными доменами (в том числе YouTube, Instagram). С изменением этой позиции после кейса Варламова можно ожидать более широкого применения санкций к российским блогерам на зарубежных платформах.

Зато российские журналы, газеты и новостные порталы с российскими доменными зонами  (Домашний Очаг, Комсомольская правда, РБК) ФАС не уставал привлекать к ответственности за незаконную рекламу БАДов. 

Основанные на риске игры и пари. Сегодня Instagram переполнен блогерами-миллионниками, которые сплошь и рядом рекламируют букмекерские конторы, гарантируя своей аудитории заоблачные выигрыши, утверждая о том, что заработали на ставках на дорогие машины, квартиры и путешествия. Если ваша реклама удовлетворяет хоть одному пункту ниже, то к такому посту явно  возникнут вопросы со стороны ФАС:

  • обращение к несовершеннолетним (в Instagram предполагается закрыть аккаунт, а также поставить ограничение 18+ в описании аккаунта);
  • создание впечатления, что участие в основанных на риске играх и пари — это своего рода способ заработка;
  • утверждения о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими, но в действительности такие выигрыши не получали;
  • создание впечатления, что получение выигрышей гарантировано;
  • использование образов людей и животных.

У ФАС были претензии к “Яндекс” из-за рекламы букмекерских контор на поисковых страницах, а также в некоторых подкастах сервиса.Предупреждая претензии от службы, YouTube решил сам блокировать каналы, содержащие не соответствующую закону рекламу букмекерских контор (Versus Battle, AcademeG). Однако затем YouTube разблокировал каналы, никак не объяснив свое поведение, пока ФАС не привлекла блогеров напрямую к ответственности. Также служба неоднократно указывала на то, что реклама букмекерских контор может иметь место только в тематическом блоке, видимо, в спортивном. 

Финансовые услуги и финансовая деятельность. Банковский сектор давно осознал, что реклама в социальных сетях, особенно реклама у блогеров, очень эффективна. На этот счет в ФЗ “О рекламе” есть целый раздел правил, направленных на то, чтобы защитить обычное население от введения в заблуждение в вопросах финансов. Установлены следующие запреты для рекламы финансовых услуг: 

  • нельзя давать гарантии или обещания на будущее по вопросу доходности вложений. Даже если есть ссылки на крайне успешные показатели в прошлом, если такую же эффективность деятельности нельзя рассчитать на момент заключения договора, то ссылка несостоятельна;
  • нельзя говорить только о выгодных условиях оказания финансовых услуг и умалчивать об иных условиях, влияющих на сумму доходов или расходов. 

Так, например, ФАС признала рекламу карты от “Райффайзенбанка” под тэгом #всесразу ненадлежащей ввиду отсутствия существенной информации о карте, а также наличия в ролике недостоверных сведений. В ролике утверждается, что кэшбэк по карте — до 5%, а обслуживание — бесплатно. Однако ведомство выяснило, что у “Райффайзенбанка” отсутствуют карты, где одновременно есть и кэшбэк до 5%, и бесплатное обслуживание. Более того, существенные условия обслуживания слишком мелко и быстро были показаны в кадре бегущей строкой. Банку вынесено предписание об устранении нарушения. Если бы рекламную кампанию размещал блогер по заказу банка, то ответственность также легла бы на него как на рекламораспространителя. 

Алкогольная продукция. Реклама алкоголя в интернете запрещена. Но есть интересное исключение: ФЗ “О рекламе” не распространяется на “упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства” и не относит такие упоминания к рекламе. По мнению ФАС, “органично” интегрированная информация о товаре или лице должна быть составной частью сюжета произведения или выступать в качестве дополнительной характеристики героя или созданной в произведении ситуации. На основании писем ФАС мы выделили три главных критерия, которыми руководствуются органы ФАС при анализе роликов на предмет “органичности” интеграции:

  • внимание не должно концентрироваться только на товаре или организации, их достоинствах и характеристиках;
  • товары или лица не должны подменять главных персонажей в произведении;
  • интеграция не должна нарушать сюжет, она не может быть изъята из произведения без ущерба целостности восприятия. 

Основная задача product placement — показать продукт так, чтобы в дальнейшем он ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Зачастую алкогольные “органичные” интеграции в произведения искусства терпят крах.

Например, ФАС привлекла к ответственности и наложила штраф на создателя фильма “Вий”, в котором обнаружилась вместо органично интегрированной информации об алкоголе скрытая реклама водки. Служба указала, что в финальном эпизоде фильма дорожный знак с тремя указателями: “Москва”, “Лондон” и “Хортиця” — вовсе не органично интегрированная информация. Во-первых, название водки “Хортиця” написано на дорожном указателе фирменным шрифтом бренда. А во-вторых, по сюжету ни в письменном, ни в устном виде не фигурирует упоминание географического местоположения “Хортиця”. 

Переходя от “органично” интегрированной информации об алкоголе к полноценной рекламе, уже есть примеры привлечения к ответственности блогеров. YouTube-канал “Редакция” журналиста Алексея Пивоварова привлек внимание УФАС Москвы рекламой сети винотек. В самом ролике блогер делает пометку “реклама”, но мы уже с вами знаем, что реклама алкоголя в интернете в принципе запрещена, с пометкой или без. Сеть винотек указала на то, что хоть блогер и сделал пометку “реклама” в ролике, их не связывают никакие возмездные взаимоотношения, поэтому упоминание винотеки в ролике не является рекламой. Однако ФЗ “О рекламе” не называет возмездный характер отношений признаком рекламы. Соответственно, факт того, что блогер привлекает внимание и продвигает алкогольную продукцию сам по себе свидетельствует о рекламном характере ролика.

Блогерам, которые хотят оставить алкоголь в своих роликах, можно только порекомендовать пользоваться механизмом “органично интегрированной” рекламы и тщательно продумывать сюжетную линию, чтобы марка/товар вписывались в повествование, а не являлись единичной вставкой в видео. 

Локальные правила платформ 

Помимо законов, для блогера также обязательны локальные правила использования платформы, на базе которой он ведет свою социальную активность. Например, о применении правил YouTube про свободное использование чужого контента мы рассказывали на основе спора Kinodanz v. Badcomedian. 

YouTube. Платформа оперативно отреагировала на изменения и с 10 декабря 2019 года ввела новые разделы в правила пользования, в том числе отдельный параграф касательно рекламы. Если кратко, то видеохостинг-гигант требует:

  • соблюдать отечественное рекламное законодательство;
  • уведомлять о наличии рекламы в случае product placement;
  • не использовать материалы, предоставленные рекламодателем в своем ролике, иными словами, ролик должен быть создан блогером, нельзя использовать авторские официальные рекламные ролики рекламодателя;
  • не копировать фирменный стиль рекламы Google и YouTube. 

Instagram. На примере Instagram мы покажем, на каких ключевых моментах блогерам необходимо заострить внимание при ознакомлении с такими правилами:

  • использовать чужой контент в рекламе можно только с согласия пользователя, которому принадлежит такой контент (пункт 13 правил пользования Instagram);
  • запрещается передавать любые данные, полученные с помощью Instagram в любую рекламную сеть или компанию.

По большей части выше указаны организационные правила, касающиеся рекламы. Также у Instagram есть отдельное Руководство по промоакциям. Зачастую блогеры используют такой формат (посредством конкурсов и розыгрышей) для рекламы товаров. К таким мероприятиям Instagram относится щепетильно и устанавливает следующие ограничения:

  • блогер не должен снабжать контент метками, не отвечающими в точности их содержанию, а также поощрять пользователей к таким действиям (не отмечать людей на фото, где их нет и не призывать к таким действиям);
  • промоакции в Instagram должны включать обязательно условия о том, что они не спонсируются, не рекомендуются, не управляются и никак не связаны с Instagram, а также что Instagram освобожден от ответственности каждым посетителем или участником акции. 

Facebook. У Facebook более жесткие требования к рекламе, а также красочная палитра примеров недопустимой рекламы. Помимо классического перечня ограничений, которые установлены в законе, Facebook устанавливает следующие любопытные запреты:

  • дискриминация аудитории (нельзя на основании личностных характеристик выбирать аудиторию, которой будет транслироваться реклама.). Таргетирование это механизм отбора определенной аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям, Facebook говорит о том, что не надо устанавливать дискриминационные критерии: запрещен таргетинг по полу, возрасту, расе и etc;
  • товары или услуги для взрослых (никакой рекламы игрушек для взрослых, только реклама безопасного секса);
  • контент для взрослых (помимо классических запретов на обнаженные тела и материалы сексуального характера, никаких непристойных поз, даже в одежде, изображений частей тела, например, живота, ягодиц или груди, даже без сексуального подтекста);
  • сенсационные материалы (нельзя пугать таргетированную аудиторию, но правила не объясняют какими критериями шокирования и сенсационности руководствуется платформа);
  • спорный контент (нельзя “хайпить” на политических и социальных вопросах);
  • целевые страницы (нельзя перенаправлять аудиторию на страницы, которые автоматически скачивают файлы, на сайт Facebook, в закрытые группы Facebook, на страницы, которые не соответствуют продвигаемому товару, формат страниц не должен быть PDF или JPEG);
  • грамматика и ненормативная лексика (главный по ликбезу Facebook запретил нам с вами делать пунктуационные и грамматические ошибки в тексте рекламы, хаотично ставить цифры и символы в рекламе, а также использовать зашифрованную ненормативную лексику);
  • несуществующие функции (никаких значков, имитирующих функции Facebook, никаких ложных кнопок);
  • личное здоровье (нельзя показывать результаты до/после касательно любой сферы: похудение, лечение кожи и т.д.);
  • микрокредиты (до 90 дней), кредиты и ссуды до зарплаты запрещены без исключений;
  • сетевой маркетинг (если уж рекламировать какое-либо получение дохода, то полностью описав всю бизнес-модель, но реклама модели сетевого маркетинга, то есть минимальные вложения - быстрая прибыль, прямо запрещена);
  • нельзя рекламировать скандинавские аукционы, аукционы с платой за ставку и похожие бизнес-модели;
  • контент низкого качества (никаких “кликбейтных”, то есть сенсационных заголовков, которые не соответствуют содержанию рекламы);
  • никакой автоматической анимации и аудио-сопровождения;
  • нельзя рекламировать также продажу частей человеческого тела или биологических жидкостей. 

Правила Facebook повторяют положения из закона, однако мы нашли интересные продукты и услуги, в отношении которых сама платформа вводит рекламные ограничения:

  • онлайн-сервис знакомств;
  • онлайн-аптеки, и полный запрет на рекламу рецептурных препаратов;
  • криптовалюта.

Насчет видеорекламы у Facebook есть пункт об агрессивном контенте, платформа не рекомендует использовать, например, мигающие экраны. 

Положительные отзывы как реклама

Зачастую обзор брендов для блогера является не дополнительным доходом, а содержательной частью контента. Инфлюенсеры снимают обзоры на те или иные товары, выявляя плюсы или минусы продуктов, и дают совет потребителям. Иногда таким предметом обзора становится алкогольная продукция. Например, ФАС привлекла к ответственности владельца сайта www.the-province.ru, где посторонние авторы в разделе “еда - эксперименты” делились отзывами и впечатлениями о винах, указывая на то, что это не реклама, поскольку нет возмездности взаимоотношений. Однако ФАС в таких делах  берет в счет только факторы привлечения внимания к продукции, а также ее продвижение, никак не учитывая отсутствие договоренностей о встречном предоставлении с производителями или дистрибьюторами. 

Отрицательные отзывы как реклама

Одной из целей рекламы является привлечение внимания к бренду. В то же время еще одной целью рекламы является продвижение товара. Возникает вопрос в части негативной рекламы: способна ли она привлекать внимание к бренду? Безусловно. Но способна ли она продвигать определенный товар или бренд? В этой части можно говорить о неопределенности в законе, поскольку существуют различные психологические методы воздействия на потребителей. В России распространены негативные отзывы, которые срабатывают как реклама и продвигают заведения, например, если написать негативный отзыв о ресторане, в котором нет ни единого свободного местечка, а бронировать столы надо за день, то такой отзыв непременно вызовет желание у гостей сайта забронировать столик и сходить в это культовое заведение.

Налоговая обязанность блогеров

Необходимо помнить о том, что рекламная деятельность является предпринимательской, и с доходов от такой деятельности надо платить налоги. Кратко приведем несколько вариантов организации деятельности:

  1. ИП. При систематическом получении дохода, а также наличии работников, имеет смысл зарегистрировать ИП. Если использовать упрощенную систему налогообложения ИП, то ставка налога составит 6% (в зависимости от субъекта РФ ставка может меняться).
  2. Самозанятый. При систематическом поступлении дохода от рекламной деятельности, но при отсутствии необходимости нанимать работников, можно зарегистрироваться в качестве самозанятого гражданина и платить налог на профессиональный доход. Ставка налога составляет 4%, если доход получен от физлиц, 6% – если доход поступил от юрлица. Тем более действие специального режима с 2020 года охватывает больше регионов. 
  3. Физическое лицо. Если доход от рекламы не систематичен, то налог с такого дохода может удерживаться ИП или юрлицом, которые заказали у вас рекламу. В случае если рекламодатель – физическое лицо, вам необходимо будет самому подать декларацию и уплатить НДФЛ по ставке 13%. 

Заключение

На данный момент достаточно мало практики по привлечению к ответственности именно блогеров как распространителей рекламы, однако теперь ФАС расширила поле действия, что должно стать поводом задуматься о том, насколько у вас корректная реклама того или иного продукта. 

Закрепим еще раз самые важные моменты: 

  • проанализируйте товары и услуги, которые планируете прорекламировать, насколько это специфичный объект, если ли ограничения или запреты на его рекламирование в законодательстве;
  • определитесь с информационными площадками, на которых будете рекламировать товары и услуги, указаны ли в правилах пользования сервисом более узкие требования или достаточно соблюсти закон;
  • продумайте и проанализируйте каким способом вы будете рекламировать товар, будьте внимательны, некоторые платформы не разрешают использовать заготовленные ролики от релкамодателя, здесь придется творить самим;
  • даже если у вас нет цели прорекламировать товар, имейте ввиду, что как положительный, так и отрицательный обзор можно тоже признать рекламой;
  • ну и, конечно, рекламные интеграции это не только признак популярности, но и зачастую признак какого-то дохода, не забудьте вовремя задекларировать доход и уплатить налоги, а также проанализируйте какой налоговый режим будет наиболее благоприятным для вас.

При написании данной заметки не был прорекламирован ни один продукт и не пострадал ни один блогер.

Контакты

Материалы по теме

Налоговое резидентство: можно ли добросовестно уплачивать налоги нигде?

Как говорил Бенджамин Франклин: “Наш мир очень переменчив – неизбежны только смерть и налоги”. Так ли это в мире, где налоговое законодательство построено на принципах физической связи налогоплательщика с государством?

Екатерина Овечкина
February 27, 2019

Как использовать чужой контент в своём видеоблоге: советы юриста на примере дела Kinodanz v. BadComedian

Канал видеоблогера Евгения Баженова, a.k.a. BadСomedian, на YouTube недавно оказался на грани закрытия в связи с подачей иска кинокомпанией Kinodanz. Стороны заключили мировое соглашение, поэтому мы не узнаем мнения суда о том, кто был прав. У сообщества видеоблогеров так и не появилось чёткого понимания, в каких случаях их заимствование контента является правомерным, а в каких – нет. Именно этот вопрос мы проанализируем в статье.

Евгений Краснов
August 2, 2019

С 1 октября в России появятся групповые иски — как в американских фильмах

27 июня 2019 Госдума приняла закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации (о групповых исках)». С 1 октября 2019 года граждане смогут обращаться в суд с групповыми исками в защиту своих прав и законных интересов.

Егор Ларичкин
August 15, 2019